I turisti oggi sono dei veri e propri “cittadini temporanei” delle località che visitano e le loro necessità, per alcuni aspetti, sono sovrapponibili alle esigenze degli abitanti del luogo.
Queste le premesse alla base di “Turismo 4.0. Innovazione, marketing e CRM per un approccio centrato sull’ospite”, il libro – in uscita il 4 marzo, edito da Apogeo – scritto da Francesco Piersimoni, con esperienza ventennale nel marketing turistico e specifiche competenze nel digital marketing applicate al travel.
Piersimoni è fondatore e titolare – insieme a Barbara Canducci – di Adrias Online, una delle principali digital agency italiane verticali sul turismo, oltre che relatore a eventi nazionali dedicati al marketing per operatori del settore.
È un libro interdisciplinare che parla di innovazione, marketing turistico 4.0 e turismo esperienziale. A partire da un approccio ad ampio spettro, frutto di una importante esperienza operativa sviluppata da Piersimoni sul campo, le 216 pagine del volume suggeriscono al lettore B2B di mantenere sempre una visione customer-centric, orientata alla soddisfazione del turista in fase di prenotazione anche durante il suo soggiorno, massimizzando in quel momento l’interazione digitale avuta col cliente.
Per raggiungere questo obiettivo ormai necessario in un’epoca in cui il turismo è esperienziale e sempre più digitalizzato, non si può prescindere dall’uso di software, tecnologie e automazione dei processi di gestione. A questi approfondimenti, s’affianca un focus importante sulle soft skills e sulle competenze indispensabili da sviluppare nel team della struttura ricettiva.
Il risultato è una lettura organica che guarda a discipline all’apparenza distinte, ma necessarie per apprendere come ottenere un approccio complessivo al digital marketing più efficiente e capace di portare risultati in termini di crescita aziendale e fatturato.
«La nascita e il rapido sviluppo della app economy e della sharing economy e dei loro servizi basati sulla condivisione hanno portato profonde modifiche nella società e nella cultura. Cambiamenti che si riflettono anche nel turismo: condivisione, comunicazione, esperienze ed espressione di sé sono diventati centrali nel modo di vivere il viaggio. Se lo scopo del turista un tempo era tornare a casa riposato e rilassato, oggi desidera qualcosa più: rientrare arricchito, soddisfatto, cambiato da conoscenze e da esperienze autentiche», illustra Piersimoni.
Un aggiornamento del settore turistico nel nostro Paese è doveroso, dove quasi il 13% del PIL deriva da questo settore, che secondo il Piano strategico 2017-22 dovrà crescere ancora su quattro principali vettori: innovazione, competitività, marketing innovativo e governance.
Il valore della personalizzazione
Il libro spiega il valore di un turismo esperienziale che pensa per nicchie e offre vacanze taylor made, originali e nuove, adatte alle esigenze del singolo visitatore.
«È il turismo dei giorni nostri, che nasce da e per una generazione cresciuta con il digitale e Internet, abituata ad avere tutto su misura».
Una conferma arriva anche da una ricerca di Skift, celebre società americana specializzata in trends e analisi, sul comportamento, le motivazioni e le preferenze dei viaggiatori. Alla domanda “Che cosa è più importante per te quando pianifichi un viaggio?”, solo il 35% degli intervistati risponde che è “riposarsi e ricaricarsi”.
«La priorità dei turisti è cambiata anche perché è cambiato il modo in cui ognuno di noi si sente rilassato e appagato, che non coincide più con il defaticamento fisico in senso più stretto. Oggi le persone preferiscono tornare a casa con dei momenti da ricordare in valigia, forse fisicamente più stanchi di quando sono partiti, ma più appagati», prosegue Piersimoni.
La ricerca, spiegata nei dettagli nel libro e confermata dalle esperienze di Adrias Online, dimostra che i turisti oggi preferiscono investire il proprio budget in esperienza personalizzate.
Alla domanda “Quando viaggi preferisci investire i tuoi soldi in un hotel più bello o in attività quali tour, ristoranti ed eventi?”, il 69% risponde “In attività esperienziali” e solo il 31% dichiara “Spendere di più per una stanza migliore”. La sfida del Turismo 4.0 per imprenditori e destinazioni è poter offrire una proposta di turismo ad alto tasso di personalizzazione.
Turismo e innovazioni tecnologiche
Per offrire una proposta personalizzata e vincente, è necessario conoscere i propri clienti. Il cuore del libro è dedicato agli strumenti tecnologici di cui è bene dotarsi, fornisce consigli e suggerimenti pratici per imparare a conoscere le giuste tecnologie e per applicarle adattandole alle necessità della propria azienda.
Il Marketing 4.0 ha trasformato le innovazioni tecnologiche rendendole di uso comune.
L’omnicanalità, la sharing economy, il content marketing e il customer relationship management o CRM sono alcuni dei temi che il libro sviluppa, sono strumenti che il settore turistico non può non analizzare quando studia una proposta per il proprio cliente.
A proposito di CRM, quando si parla di turismo 4.0 questo strumento non solo permette di vendere camere, ma – spiega il volume – diventa il miglior tool per occuparsi di due aspetti fondamentali: “customer care”, la cura del cliente, e la “customer satisfaction”, la soddisfazione del cliente.
Oggi il marketing dispone di molti più dati e meno potere sui clienti che possono ‘difendersi’ cercando qualsiasi argomento su Google o affidandosi alle opinioni di altri consumatori online. C’è molta più competizione nel conquistare l’attenzione delle persone, vi sono molti più touchpoint da presidiare e consumatori a loro volta più disposti a mettersi in gioco con nuovi brand. Quest’ultimo punto è un’opportunità.
Reskilling e interdisciplinarità
Il World Economic Forum ritiene – illustra il libro nei suoi capitoli finali – che il mondo del lavoro avrà un crescente bisogno di competenze trasversali. Il lavoro sul campo da parte di Adrias Online conferma la necessità, per gli operatori del settore, di accrescere e rafforzare le “soft skill”, proprie e del proprio team: sono gli aspetti personali dell’individuo quali il carattere, l’indole e le attitudini che possono influire in modo positivo nel lavoro predisponendo al cambiamento.
Oggi non è possibile non considerare il “reskilling”: pensiero critico, capacità di apprendimento, flessibilità, creatività, problem solving. “È uno dei principali modi per cavalcare il cambiamento.
Questo momento richiede infatti di prendere in considerazione le conoscenze delle risorse umane della struttura e investire in nuove competenze, per affrontare le trasformazioni che il settore ha davanti. In generale, il lavoratore del futuro non potrà eccellere in una sola competenza, ma non potrà nemmeno avere competenze generiche.
Occorre poter fare affidamento su conoscenze specifiche del proprio settore, ma anche, seppur con un minor grado di approfondimento, su competenze trasversali utili a creare una professionalità interdisciplinare.
Chi lavora nell’ospitalità dovrebbe avere anche conoscenze di marketing digitale e tecniche di vendita per potersi interfacciare nel modo giusto con consulenti e agenzie” conclude Piersimoni.
La necessità di apprendere nuove competenze anche interdisciplinari e il dover fronteggiare problematiche inedite saranno le prove con cui misurarsi nei prossimi anni, ma le automazioni ci aiuteranno.
A tal proposito il volume cita una ricerca, la “Robots And Artificial Intelligence In The Hotel Industry” condotta da Travelzoo – società internet che aggrega offerte da oltre duemila agenzie viaggi con venticinque uffici in tutto il mondo – il 18% dei turisti non soggiornerebbe in un hotel con solo i robot alla reception, il 58% invece sarebbe positivo a questa innovazione purché ci sia anche il personale umano al front office; risultato che evidenzia le esperienze sul campo raccolte da Adrias Online e cioè che, nonostante i grandi processi di digitalizzazione sempre più richiesti dagli utenti e sempre più necessari, la presenza di un professionista in grado di fare un front office efficiente e che sappia destreggiarsi con la tecnologia, è ancora un elemento essenziale per il cliente.
Approfondimenti
Ricerche interessanti presenti nel volume.
Ospiti e territorio – Il desiderio di interazione tra ospiti e attività territoriali è in aumento e secondo la UNWTO – l’Organizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite – il mercato del turismo esperienziale aumenterà del 57% entro il 2030.
Crescita attività esperienziali – Secondo una statistica dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano , il settore che maggiormente sta crescendo negli ultimi anni è proprio quello delle attività di destinazione, come per esempio attività culturali, attività sportive, attività legate al food & beverage, corsi e shopping. Le attività esperienziali, come quelle elencate, costituiscono in gran parte la motivazione stessa che spinge il turista italiano a viaggiare. Lo dimostra il fatto che il 26% del budget che i turisti collocano nella vacanza è destinato ad attività di questo tipo. Nel caso di soggiorni brevi, come i weekend, il budget destinato alle esperienze arriva addirittura a un terzo (il 31%).
Le nuove esigenze del turista – Visitare una destinazione ha più senso se ci si immerge nella sua cultura e nella quotidianità della popolazione locale “like a local”. Una tendenza che non si è arrestata nemmeno durante i travagliati mesi della pandemia. Prendendo in considerazione alcuni numeri condivisi dell’International Wine Tourism Think Tank su visite guidate e degustazioni di vino negli spazi aziendali delle cantine, emerge che, se è vero che c’è stato un fisiologico calo del 24% e del 22% rispetto al periodo pre-pandemico, è altrettanto vero che le esperienze da svolgersi all’aria aperta come picnic e degustazioni nei vigneti sono cresciute rispettivamente del 4% e del 6 per cento.
Turismo e millennials
Turismo e millennials – I processi di digitalizzazione, l’uso sapiente dei social network e l’omnicanalità comunicativa favorita dall’uso di un buon CMR sono elementi imprescindibili soprattutto quando ci si rivolge ai turisti più giovani.
In particolare, riguardo alle scelte di acquisto, secondo la ricerca dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano dal titolo “Tra Web e retail, il turista che non ti aspetti”, il 97% delle persone si affida a Internet per trovare l’ispirazione per il prossimo viaggio. Di questi il 75% si affida ai motori di ricerca e il 35% al parere degli altri utenti.
Ma, se si prende in considerazione solo il segmento dei Millennials, il peso delle opinioni delle persone significative sale al 52 per cento.
I millennials attribuiscono grande valore sia all’esperienza diretta sia alle opinioni delle proprie cerchie di amici, familiari, fan e follower, con cui sono sempre connessi. Se guardiamo al turismo anche sotto questi aspetti, non apparirà strano che oggi, quando si sceglie una destinazione, un hotel, o un ristorante, conti anche l’instagrammabilità della meta. Secondo una ricerca condotta da Schofields Insurance nel Regno Unito, il 40% dei millennials sceglie una destinazione turistica proprio in base alla instagrammabilità del luogo.
