Una strategia di digital marketing altamente personalizzata e fondata su una rigorosa analisi dei dati del mercato di riferimento, con il duplice obiettivo di favorire il posizionamento e l’awareness del brand e di attivare campagne di lead generation.
Si possono sintetizzare così i tratti salienti della campagna omnicanale di digital marketing “Il buono dell’Italia” studiata e sviluppata, dalla strategia alla realizzazione, dall’agenzia di data-driven marketing Youthquake per Repas, società italiana di Magister Group, con oltre tnta anni di esperienza nell’erogazione di buoni pasto.
Due aziende italiane che sono riuscite, grazie a un lavoro di stretta collaborazione, a ottenere ottimi risultati in un anno nero per il settore di questo fringe benefit:
«Nella totale confusione in cui si sono trovate le aziende nel primo lockdown, una delle voci più controverse è stata sicuramente quella di continuare o meno l’erogazione dei buoni pasto ai dipendenti, che da un giorno con l’altro si sono trovati a casa in smart working, indipendentemente dal valore sociale e di sostegno al reddito che essi rappresentano – spiega Marco Bugliani, direttore marketing di Magister Group di cui fa parte anche Repas – Nonostante il momento delicato, abbiamo deciso di continuare con gli investimenti di marketing potenziando la comunicazione digitale. Come Gruppo collaboravamo già con Youthquake, con la quale abbiamo ideato un’interessante strategia di comunicazione digitale anche per Repas, che è una delle poche società 100% italiane nell’erogazione dei buoni pasto. Con questa campagna di comunicazione digitale multi-target vogliamo crescere sensibilmente nel settore privato e, al tempo stesso, favorire un processo di digitalizzazione dei buoni pasto. Obiettivi ambiziosi dai quali nemmeno la pandemia ci ha distratto, grazie ad una corretta strategia di pianificazione messa in atto con Youthquake».
I dettagli della campagna “Il buono dell’Italia”
Una volta individuati i target principali del mercato privato, la campagna marketing è stata strutturata su due layer principali: una componente branding “always on”, per aumentare la consapevolezza ed il posizionamento di Repas, e una componente trading, per favorire la lead generation da un lato e aumentare il numero di acquisti sull’e-commerce dall’altro.
«Il nostro approccio data-driven ci ha permesso di sfruttare al meglio gli insights acquisiti attraverso le interazioni con i clienti e questo ha reso possibile segmentare in modo più puntuale l’audience e affinare le strategie di targeting e personalizzazione – spiega Matteo Milione, Managing Partner di Youthquake – Con Repas abbiamo messo in atto dunque strategie di marketing volte a favorire l’acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione al brand dei clienti più affezionati. I dati ci hanno aiutano a capire quali sono i messaggi, gli elementi creativi e psicologici che maggiormente attraggono l’obiettivo».
La campagna prevede una erogazione multicanale per intercettare l’utente durante le varie fasi del suo journey. Minimo comun denominatore è stato l’utilizzo di messaggi chiari e sintetici per presentare Repas agli utenti e i vantaggi concreti dei buoni pasto per aziende e professionisti, come la loro deducibilità o la totale detraibilità dell’Iva. Le CTA immediate hanno poi favorito le conversioni.
I risultati ottenuti
In sei mesi, la campagna, partita a giugno, ha ottenuto risultati importanti in termini di aumento di traffico sul sito web (+177% utenti unici su base annua) e di vendite dirette sull’e-shop, oltre a una crescita costante di nuove aziende che si sono avvicinati al brand Repas, come conferma Marco Bugliani:
«Con la strategia messa in campo con Youthquake abbiamo segnato +30% di nuove aziende interessate ai servizi Repas. Il target che ha risposto meglio sono state le piccole e medie imprese: in un momento in cui l’e-commerce ha avuto un boom, accelerato dalla pandemia, il buono pasto si inserisce in questo processo di trasformazione digitale e rappresenta al tempo stesso un modo per le aziende di mostrarsi vicini ai propri dipendenti».
Azione mirata anche a Natale
«Proprio nell’ottica di dare uno strumento di supporto al reddito in questa fine del 2020, abbiamo studiato con Repas una ulteriore campagna dedicata al Natale, con una creatività dal taglio emotivo – continua Matteo Milione – per dare ancora più valore al buono pasto tenendo conto della situazione di difficoltà in cui si trovano molte famiglie».
«La campagna di Natale realizzata con Youthquake è nata dalla consapevolezza che le imprese e gli imprenditori italiani hanno voglia di ripartire e, nonostante questo Natala sarà diverso da tutti gli altri, abbiamo comunque voluto veicolare un messaggio positivo dando la possibilità alle aziende di mostrare ancor più vicinanza ai loro dipendenti attraverso un gesto concreto firmato Repas», conclude Marco Bugliani.
About Youthquake
Youthquake è un’agenzia di data-driven marketing, con sedi a Milano e a Londra, specializzata nello sviluppo di strategie di marketing, design e sviluppo web. Il marchio di fabbrica di Youthquake è un approccio basato sulla raccolta e analisi dei dati per ottenere una migliore comprensione delle esigenze, dei modelli comportamentali e degli interessi dei consumatori.
